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土巴兔之殤重營銷輕經營裝修公司選擇逃離

2019-12-21 170 作者:外围推荐平台足球比赛

大量數據和用戶反饋均表明,上市失利一年來,土巴兔內部管理混亂、流量斷崖式下滑、用戶投訴纏身、押款嚴重等問題正在逼走大批裝修公司,本就負債累累的土巴兔進一步喪失造血能力,而大肆燒錢營銷使得原本捉襟見肘的資金更加吃緊。

2008年前后,中國互聯網發展接近巔峰,國人漸漸養成通過移動互聯網社交和購物的習慣。此后,90后、00后作為成長于互聯網的新生代消費者,對網絡的依賴性更強,恨不得躺在家中用一部手機解決一切衣食住行。在這樣的時代形勢下,“流量”被推上神壇,不具備互聯網流量的傳統家裝公司遭遇了前所未有的獲客困境。

筆者查閱微博、知乎、百度貼吧等眾多社交分享平臺發現,土巴兔的用戶口碑持續惡化,與土巴兔相關的用戶投訴不斷增多,投訴集中于第三方裝修公司審核機制形同虛設、推薦的裝修公司不靠譜、裝修公司拖欠工人錢款跑路、裝修質量差、隱形增項多、土巴兔售后不負責等問題。

2019年,甚至多家媒體披露,在土巴兔與消費者簽訂的《土巴兔裝修保服務合同》中,土巴兔明確表示消費者與裝修公司發生的合同糾紛與土巴兔無關,大有當甩手掌柜的架勢。通過土巴兔找裝修,用戶不僅要忍受裝修公司服務水平差、售后全無、裝修質量參差不齊、隱形款項多等問題,還要額外背負土巴兔所帶來的效果近乎于無的資金托管、流于表面的第三方質檢、套路化的家裝設計等負擔。

愈發降低的用戶滿意度帶來的是平臺流量的斷崖式下滑,土巴兔市場占有率被競爭者大幅蠶食。而與此同時競爭者發展勢頭猛烈,根據比達咨詢《2018中國互聯網家裝市場年度報告》顯示,土巴兔市場占有率下滑至24.6%,遠低于其他頭部平臺,12月土巴兔日活用戶增長率僅為4.8%,不到頭部的八分之一。另據艾媒咨詢、Trustdata等數據研究機構出具的報告,也都指出了土巴兔流量斷崖式下滑的現狀。

在流量大幅縮水的同時,土巴兔的用戶粘性也呈下降趨勢,比達咨詢2019年Q3行業報告顯示,土巴兔用戶粘性不斷下降。老用戶的不滿嚇退了潛在新用戶,大量的用戶離場導致土巴兔流量斷崖式下滑,流量撮合平臺的基礎漸失。

甚至有原入駐商家參與到投訴行列中,在百度口碑等平臺投訴土巴兔:“合作前一個態度,合作后另一個態度,處處為難人”、“他們要的提成和分單子的費用加起來至少15個點,這么高的費用換來的卻是大量的水軍。”、“一年左右的時間總共在他們平臺上充值了4萬!再加上押金!反正5萬塊打水漂了!再說一句!土巴兔對于裝飾公司所收的押金是根本要不回來的!”

一位曾經入駐土巴兔的裝修公司負責人向筆者大倒苦水:“一個客戶電話號碼同時派給三家,只要發過來就算一個客戶,每個單子159元,三天給我派了5000塊錢的單子,沒一個是準客戶。可以說不到一個月一萬塊錢輪單費用都沒有了,一單沒有簽到不說,我提出異議后還讓土巴兔客服罵著羞辱著。”

拿著土巴兔去年申請IPO的招股書,有投資機構分析人士從數據方面給出了解釋:土巴兔招股書披露,平臺上活躍的商家大約有幾千家左右,而由于招股書不合規問題,實際活躍商家可能更少,然而即使是這樣的數據,入駐土巴兔的裝修公司平均一年也僅可從平臺獲取2-3單。

而裝修公司想要在平臺上獲取訂單,需要交2萬元的保證金、1至2萬不等的平臺管理費,且每個訂單推薦都要收費。上述分析人士認為,“土巴兔平臺上前五大裝企貢獻了10%以上的營收,意味著大多數訂單被這前五大裝企獲取,也就是說中小裝企同樣要交很多費用但卻獲得很少的流量,可能壓根拿不到單子。”

這還是去年,今年家裝行業環境更不理想,對許多商家而言,壓垮他們的最后一根稻草或許還不是高昂的平臺費用和低質量的客流,而是土巴兔押款嚴重、回款慢。有中小型商家表示,對我們這樣需要大量現金流支持的企業來說很致命,想中途退出各類質押款被土巴兔扣留導致想走也走不掉,所以我們合同到期后就不再和它合作了。

另有行業人士透露,除了在平臺獲客艱難的中小商家,大量頭部商家也及時抽身,據傳2019年土巴兔已流失約50%主要城市的頭部商家。正如上述中小型商家所言,土巴兔平臺上部分商家無力存活的現象正在發生。早在2018年,土巴兔就曾被曝出頭部商戶鵬森裝飾、三川裝飾跑路、欠薪,而今年類似的事情仍在發生著,裝修公司拖欠工人施工款,甚至引起維權無門的工人無奈上門騷擾業主。

與此相佐證的是土巴兔2018年底招股說明書上的數據:按國際財務報告準則,土巴兔2015-2017年均出現較大幅度虧損,凈利潤分別為-7.51億元、-5.63億元和-11.13億元,2018年上半年凈利潤為-6.36億元,三年半累計虧損超過30億。截至2015-2018年上半年末,土巴兔的資產負債率分別為278.72%、276.66%、318.84%和356.62%,到2018年上半年,土巴兔現金及現金等價物增加額變成-2.43億元,現金凈流入量為負。

有業內分析人士認為,至少在相當長的一段時間內,土巴兔的業務營收還是依靠平臺流量變現為主,這也導致了土巴兔陷入了越虧損越燒錢營銷吸引流量、越燒錢越缺錢只能勒用戶和商家脖子榨錢、用戶與商家逃離加劇導致營收進一步減少的惡性循環之中。

但土巴兔似乎并沒有收斂其大手大腳花錢習慣的意思。僅2018年上半年,土巴兔銷售及營銷支出就高達1.23億元。2019年的燒錢氣勢相比上一年似乎有過之而無不及,土巴兔不僅簽約雷佳音為形象代言人,還豪擲千金在熱播劇《長安十二時辰》片頭植入雷佳音拿著IP形象土巴兔公仔的口播廣告,與此同時,公交車車身廣告、地鐵廣告、分眾視頻廣告等昂貴的戶外廣告一樣不落。

另有業內分析人士認為,土巴兔流血營銷也是無奈之舉,2018年土巴兔市場占有率大幅縮水,被行業內其他平臺甩在身后,加大營銷投入似乎是最快搶回市場的方法。但這種重營銷、輕經營的模式終究讓本就惡劣的用戶口碑雪上加霜,反而引起用戶對過度營銷的反感,用戶和商家持續流失,土巴兔將深陷惡性循環。而土巴兔押下商戶大量裝修款,一旦資金鏈斷裂,擠兌引發暴雷或將成為無可避免之勢。

土巴兔CEO王國彬曾于2017年公開表示,未來5年,土巴兔要培育超過1000家產值破億、10000家產值破千萬的家裝企業。然而,在用戶流失、流血營銷的惡性循環中,給商戶編織的“美好未來”也隨之破裂。對土巴兔而言,如何解決眼前的種種困境活下去才是當務之急。

一年前土巴兔赴港IPO的招股書泄露出了光鮮靚麗廣告下掩蓋問題的一角,而一年前暴露的問題如今仍橫亙在土巴兔面前,不僅未獲解決反而出現加劇之勢,這個昔日風光一時的互聯網家裝巨子能否從重營銷、輕經營的模式中走出來,培育企業應有的造血能力,或許是土巴兔走出寒冬的關鍵所在,而土巴兔能否堅持到那一步仍是個待解之謎。